La copy strategy créative


Variante de la copy strategy : la copy strategy créative
  • L'axe publicitaire : c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : VITTEL, BUVEZ ELIMINEZ. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations : EAU MINERALE POUR LES GROS SANS GOUT FADE POUR LES MALADES mais aussi EAU MINERALE POUR ETRE EN FORME POUR RESTER JEUNE POUR LE SPORT etc. Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité AVEC VITTEL ON BOIT, on fait du sport (ellipse du message) ET ON ELIMINE.
Exemples de freins : le faible coût d'un ordinateur peut laisser supposer une qualité médiocre, la facilité d'utilisation d'un téléphone portable peut être interprété comme un manque d'innovation technologique, une belle voiture peut trahir son manque de confiance en soi puisque la voiture sera envisagé comme un substitut à la séduction (doux syllogisme : j'ai une belle voiture, donc je suis beau, ce qui s'avère assez pertinent pour analyser la psychologie masculine : puissance, séduction, virilité...), un produit diététique est forcément mauvais et une boisson pétillante s'adresse obligatoirement aux jeunes... Il s'agit donc de se méfier de ses motivations qui peuvent se révéler être des freins durables pour le produit... et pour la marque.
  • Le concept d'évocation est une situation concrète qui crédibilise l'axe JE COURS DANS UN PARC JE SUIS DYNAMIQUE JE TRANSPIRE JE BOIS POUR ELIMINER. Le concept d'évocation est ce que Roland Barthes nomme l'effet de réel, l'effet de réel qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation : pensez à l'effet de réel que représente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la fraîcheur d'un après rasage. Le concept d'évocation doit être attractif, facilement compréhensible, être spécifique au produit (attention aux femmes trop minces pour les produits diététiques), être crédible (colle super glu c'est peut-être un trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage), être accepté par tous les publics (Charal n'a peut-être pas atteint son objectif en faisant manger un chien par un homme privé de viande... ) et s'adapter aux contraintes techniques des supports.
  • Le thème est la déclinaison du message : conception rédaction, scénario, musique, ton, ambiance du message, tout ce qui va servir à matérialiser l'effet de réel : LA VAGUE COULEUR VERT MENTHOLEE GLISSE SUR LA PLAGE JAUNE SABLE ETC.

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