La copy strategy : projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. Très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi :

• La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
• La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstrattion du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER
• Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consomamtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX
• Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
  

La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du service

Finalement la copy stratégy (qu'on peut aussi écrire copy stratégie) et qui signifie stratégie créative est assez proche de la théorie de l'USP, elle s'en inspire, théorie imaginée dans l'agence Ted Bates et détaillée par Rosser Reeves dans le réalisme en publicité (Unique Selling Proposition) : la publicité fait une proposition forte, attractive, exclusive, spécifique, au consommateur pour être efficace. Cette théorie n'a aucune efficacité pour des produits ou des services qui ne se démarquent pas de la concurrence.

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